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‘J.C. Penney and the Future of Retail’ (Forbes) #리테일

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유통업계에 닥치 현재의 위기는 특정 몇몇 업체만의 것은 아닐 것입니다.
미국의 주요 리테일러중 하나인 J.C.Penny가 위기를 극복하기 위해 어떤 전략을 취하는지
지켜보며 새로운 인사이트를 얻는데 도움이 되시길 바랍니다. 

 

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현재의 애플스토어 성공을 이끌었던 Ron Johnson이 J.C.Penny로 옮긴 후
그가 만들어 갈 새로운 유통산업을 기대하는 심리가 컸습니다.

 

관련블로깅: [HBR] What I Learned Building the Apple Store by Ron
https://afewgooddaniel.wordpress.com/2012/01/03/hbr-what-i-learned-building-the-apple-store-by-ron/
하이컨셉님의 블로깅, 애플스토어의 성공 이끈 유통혁명가 론 존슨  http://health20.kr/650

 

하지만 기대가 크면 실망도 큰 법, 게다가 단기적 성과가 나오지 않자 그에 대한
비난의 목소리가 미국 내에서 커지고 있는 듯 합니다. (기사 내용으로 유추한 사항)
최근 Forbes에 론존슨과 J.C.Penny의 근황을 소개하는 Todd Ganos의 기사가 실려
그 내용을 옮겨보았습니다. (의역/직역이 혼재되었으니 너그러이 이해 부탁드립니다)

 

[내용]

JC Penny CEO가 된 론 존슨은 유통회사의 운영을 근본적으로 바꾸는 여정에 착수했다.
그의 도착으로, 애플에서의 성공아우라가 죽어가던 회사에 주입될 것으로 믿어졌다.
반가움이 잦아든 후, 존슨은 실제 일에 착수했다. 그리고 그가 키를 쥔 15개월동안 회사는
투쟁중인듯 했다. 즉각적인 성과가 나오지 않자, 미디어와 애널리스트들은 바로 공격을
시작해댔다.

존슨의 계획은 무엇인가? 실질적으로 새로운 건 없다. 그는 단순히 수년간 리테일러들이
해온 컨셉을 확장해가고 있다. 그래서 어떻게 할 거인가?

만약 어떤 사람이 Macy’s, Nordstrom과 같은 알려진 유통사 매장에 방문한다면, 당신은
일반적으로 로비층에서 뷰티용품을 접할 것이다. 그것이 샤넬, 랑콤 혹 다른 브랜드든
이들은 자체 공간에 전시 되어 있다. 리테일러는 매장공간을 브랜드메이커에 제공하고,
직원 또한 각 브랜드 매장직원에 의해 운영되는 이들 매장공간은 사실상 한 매장 안에
있는 각각의 브랜드 매장인 셈이다*.  (*: Shop in Shop을 의미)

앞서 언급했듯, 매장 안 매장 컨셉은 수년간 지속되었다. JC페니의 차별점은 이러한
컨셉을 전체 구색의 상품에 적용한다는 것이다. 그렇게 함으로써, 리테일러는 더이상
운영자가 아닌 매장 임대업자가 되는 것이라고 주장할 수 있다. 어떤 의미에서, 이는
사실이다. 그 대신 이를 통해 가치가 추가될 수 있다.

고객 경험을 높이기 위한 매장공간연출은 집을 파는 것과 다르지 않다. 연출은 꽤 복잡할
수 있으며, 시야를 벗어날 수 있다*. (*: 보이지 않는 부분을 의미)  디즈니랜드를 보자.
물론 이 공원은 볼거리가 풍성하다. 그리고 분명히 부가된 감성은 인상적이다. 그러나
덜 드러나는 부분은 종업원의 냄새다. 디즈니랜드에서 경험하는 그 향은 우연이 아니다.
누군가 메인 스트리트를 걸어내려오면, 그는 그 향을 맡게 될 것이다. 디즈니는 커다란
기계로 그 위치에 향을 뿌린다. 아침에, 행사가 있을 때, 특정 향이 사용된다. 낮 시간
에너지가 최고조일 때는 다른 향이 사용된다. 하루가 저물며 사람들이 메인스트리트의
퍼레이드를 보기위해 내려올 때에 맞춰 또다른 향이 사용된다. 디즈니는 분위기를 연출
하기 위해 향수를 사용하며, 이러한 방식이 매우 정교하다는 점을 우리는 인정해야 한다.

리테일 매장으로 돌아가서, 애플 매장을 거닐 때를 생각해보자. 그리고 이번엔  다른
리테일 매장의 덜 고려된 매장레이아웃을  둘러보았을 때를 생각해보자. 이 부분이
존슨이 믿는 차별점이다. 애플 매장과 함께한 그의 성공은 고객경험에 기반한 연출효과가
한 부분이었다. 그리고 분명한 건 그는 JC 페니에서도 이러한 컨셉의 확장이 가능할
것으로 믿고 있다는 점이다.

연출면에서 뿐 아니라, 이러한 샵인샵모델은 잠재된 운영상의 이점이 있다. 각 메이커가
그들 스스로 대부분의 스텝을 운영함으로써, J.C.Penny는 간접비를 낮게 가져갈 수 있다.
각 메이커가 그들 자신의 매장을 운영케 하는 것은 효율을 높여 매출을 높이게 된다.

물론 증거는 푸딩 안에 있다*. (*: 똥인지 된장인지는 먹어봐야 안다는 의미). 존슨이 경영
해온 수 분기동안 회사는 적자였으며, 배당은 일시적으로 중지된 상태다. 자연히 의문이
나오기 시작했다. 그러나 존슨의 전략은 적절하게 증명되어야 하고, 유통의 미래가 되어야
하며, J.C페니는 경쟁자들을 앞서나가야만 한다. 우리는 로마가 하루아침에 세워지지
않았듯 J.C페니 또한 위대해지는데 시간이 걸릴 것으로 본다. 따라서 우리 회사는 2012년
여름, 우리의 고객을 위한 포지션을 JCP에 만들었다.

 

추가:
J.C페니 관련 많은 코멘트들이 있었는데 생소해하는 몇몇 독자를 위해 내용을 추가한다.
론 존슨은 애플의 리테일부문의 책임자가 되기 이전, 타겟의 머천다이징 책임자였다. 그
이전에는 Mervyn’s 리테일에 있었다. 그가 리테일을 모른다거나 애플에서 경험한게 전부
일거라는 생각으로 그를 공격하는 것은 적절치 않다. 론 존슨이 타겟에 있을 때 그의
밑에서 근무하던 우리 회사의 한 고객은 그가 ‘real deal(진짜배기)’라고 표현했다.

사실 매장 안 매장 컨셉은 이미 나와 있다. 실무 표현으로 ‘진행중임’을 의미한다.  아직
Roll out 되지 않은 매장이 많다. 이들 매장의 단골고객들은 기존 매장 레이아웃을 볼 수
있으며 변한게 없음을 알 수 있을 것이다.

어떤 JCP 고객들은 왜 바뀌어야 하는지 의문스러워 한다. “나는 옛날 매장이 좋았어요”
사실 예전 매장을 좋아하는 이는 극소수라 그것을 유지할 이유는 없다. 그리고 실제로
아무것도 바뀌지 않는다면, ‘Montgomery Ward’ 처럼 문을 닫게 될지 모른다. 감성적인
것은 좋지만, 그 꿈이 유지될 수 있을만큼 많은 이들과 공유될 필요가 있다. JCP의 기존
스타일과 패션을 좋아하던 이들은 타 리테일매장에서 그것을 찾을 수 있으니 그곳으로
가야 할 것이다*. (표현을 꽤 세게 직설적으로 하네요.)

(이상)

 

Written by afewgooddaniel

February 26, 2013 at 10:58 AM

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