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Going local: How Ikea plans to change for India and China #이케아 #리테일

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유통산업은 고객과 시장환경의 다양성으로 인해 표준화된 접근이 곤란합니다.
월마트와 까르푸, 그리고 테스코가 한국 시장에 진출해서
테스코만 남고 철수한 것이 그 대표적 사례라고 할 수 있겠습니다. 
하지만 표준화의 이점은 대단히 크기 때문에 현지화와 표준화 간의 균형을
잡아가는 것이 매우 중요하겠지요.

관련 기사를 통해 표준화를 통한 규모의 경제를 실현중인 이케아가 인도와 중국에서
어떻게 현지화 전략을 추구하고 있는지 알아보았습니다.

 

원 기사 링크:

http://www.firstpost.com/business/going-local-how-ikea-plans-to-change-for-india-and-china-651481.html

 

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저렴한 플랫팩 옷장을 스스로 조립하는 노력이 없는 이케아는 없을 것이다.
하지만 스웨덴의 가구 자이언트 이케아는 아시아 지역은 다를 것이라 생각하며,
여기에 미래가 있다고 생각한다.

중국에 진출하고 인도시장에 진입하며, 이케아 최고경영자 Mikael Ohlsson은
공들여 얻은 지역에 대한 이해에서 영향받은 핵심개념이 시간이 흐르며 이케아에
경쟁력이 될 것이라 믿는다.

“매년 전 세계적으로 우리가 모든 점포 주위의 수 천 세대를 방문하고 있다는 것을
대부분의 사람들은 모르거나 상상하기 힘들 것이다”라고 로이터에 말했다.

“우리는 부엌에 앉아 그들과 대화한다…그것이 우리가 (고객/시장을) 배우고
이해하려 노력하는 방법이다. 무엇때문에 화가 났었는지, 무엇에 좌절감을 느꼈는지,
어떤 것을 갖길 원하는지, 얼마를 지불할 것인지, 대안은 무엇인지 등”

 

Reuters

(출처: Reuters)

이케아는 누구나 바로 알아볼 수 있는 현대적 스칸디나비안 스타일의 제품과 경험을  
이미 26개국의 도시외곽 대형점포에서 제공하고 있다.

그러나 더 멀리 도전하려할 때, 새로운 문화권에 정착하기위해 기존의 상품구색과
쇼룸, 추가서비스등은  바뀌어야한다.

하나의 사이즈(표준화된)는 모든 곳에 적합하지 않다. 지역적으로 아파트는 방이 더 작고,
이케아의 쇼룸은 그에 따라 더 작아져야만 한다. 전시용 발코니는 음식보관을 주로 하는
북부 중국과 빨래감을 두는 남부 중국의 특성에 따라 다르게 구성되어야 하는 것이다.

침대는 미국이 더 크고, 매트리스는 중국이 더 딱딱하다. 표준구색으로 만 가지 제품을
구성할 때, 후자(중국시장)는 밥솥과 젓가락 재고를 더 많이 가져가야 한다.

“우리가 더 글로벌화 되고 중국과 인도에서 더 성장하게 될수록 우리는 상품군을
더 다양하게 해야할 수 있다”라고 중국 리테일 책임자 Gillian Drakeford는 말했다.

“그리고 각 나라는 그 시장 수요에 따라 관련성을 강화할 수 있을 것이다, 하지만
그럼에도 우리는 이케아의 아이덴터티를 유지할 것이다.”

선진국 시장에서 이케아는 박리다매 브랜드로 포지셔닝 되었으나, 낮은 가격이 기본인
신흥시장에서는 세계적 라이프스타일 제품을 선호하는 증가중인 중산층이 타겟이다.
이들 고객층에게 한 곳에 모여 있는 디자인과 종합적 구색(원스톱쇼핑)은 매력적이다.

“이케아는 다양한 가구와 스타일을 한 곳에서 제공하며, 내가 필요로 하는 거의 모든
가구를 취급한다”라고 상하이 매장에서 21세의 공항보안요원이 말했다.

이들 새로운 시장에서 가격은 판매 포인트로서 훨씬 덜 중요하다.

“이케아는 ‘더 많은 사람을 위해’와 같은 작은 슬로건을 사랑한다. 이러한 슬로건들은
아직 사실이나, 몇몇 신흥시장에서는 설득력이 약하다” 라고 리테일 컨설팅사
Conluminodml의 Neil Saunders는 말했다.

“이케아가 글로벌화하며 확장해가며, 세계화된 가격의 응집력은 약화될 것이다* “
(*: 가격의 통일성이 유지되기 어려움을 의미)

지난 10년 간 두배 이상의 매출성장을 보이며, 회사는2015년부터 매해 20-25개의
신규점포를 오픈하여 2020년까지 다시 두 배로 성장할 계획을 세웠다

성장은 주로 기존에 진출한 마켓에서 이루어질 것이며 -중국에서 10년간 11개 점포를
열었으며, 3배로 늘리는 것을 목표로 한다 – 신규시장도 마찬가지다.
– 인도에 곧 진출할 것이며, 25개 점포를 계획하고 있다*-

(*참고: 연합뉴스  이케아, 인도 진출 `1차 관문’ 7개월만에 통과, 2013.01.22 기사
http://www.yonhapnews.co.kr/international/2013/01/22/0606000000AKR20130122124000077.HTML)

Ohlsson은 4-5년 내에 인도에 모든 것을 갖춘 첫 점포*를 오픈할 것으로 기대한다.
(*: 인도정부로부터 이케아의 BM을 그대로 인가받는데 상당한 저항이 예상됩니다)

Ohlsson은 이케아가 배송/조립/설치로 확장해왔을 뿐 아니라 선진국 시장에서는 매우
드물만한 서비스인 직원이 고객에게 선반에서 물건을 내려주는 것도 제공한다고 말했다.
이러한 것들은 아시아 시장을 잡는데 중요할 것으로 여겨진다.

“DIY(스스로 조립하는 것)는 유럽과 미국에서 잘 먹힌다. 그들은 DIY에 익숙하다. 중국과
인도와 같은 시장의 경우, 그들은 DIY에 익숙치 않다. 이것이 홈디폿이 중국에서 실패한
원인이다.” Kantar의 리테일 분석가 Himanshu Pal이 말했다.

“인도 사람들은 동네 가구매장에서 주인이 만든 완제품을 구입해 집으로 배달시키는데
익숙하다.”

중국에 관한 또다른 이슈로는 베이징점의 토요일 평균 매장방문고객이 28,000명이라는
점이다. 이는 대략적으로 유럽 매장의 장사잘되는 한 주간의 객수이다.

이는 이케아가 중국에 더 큰 매장을 지어야 함을 의미한다. 또한 차가 없는 고객이 더 많기
때문에 주거지에 더 가까운 곳에 위치해야 하며 이는 인도도 유사할 것으로 보인다.

“사람들이 가구를 사기 위해 도시 끝까지 여행을 할 것이라고는 보지 않는다. 게다가
이케아는 매장에 방문하여 팩킹된 가구를 구입, 집까지 들고 와서 스스로 조립하도록
장려한다고 들었다. 허나 이는 인도인에게 익숙하지 않다.”라고 뭄바이의 보육교사
Ridhika Mandavia는 말했다.

“만약 당신들이 BM을 바꾸어 추가비용없이 짐 싸는 것을 돕고 물품을 배달해준다면
그제서야 어필할 것으로 본다.”

중국 소비자들은 더 저렴한 제품을 사려는 경향을 보인다. – 지난 해 북경 점포는 
이케아에서 가장 큰 매장이었음에도 매출 순위에서는 9위였다고 Drakeford는 말했다.

이케아는 모든 곳에서 red tape (관료적 형식주의)를 발견하곤 한다. 주 정부로 부터의
승인이 필요하며, 높은 자치성을 가진 주 간의 물류를 위한 행정업무도 필요하다. 또한
정부는 지역에서 30%를 소싱하도록 요구하고 있다.

중국에 진출할 때, 이케아는 지역 저가회사들보다 그들의 것이 더 비싸다는 사실을 발견
하였으며, 경쟁이 심화되며 큰 가격인하를 한 후에야 이익을 낼 수 있었다.

현재 가격은 초기보다 평균 50% 낮아졌다. Klippan sofa 가격은 999위안으로 스웨덴의
2,995 크라운 대비 1/3 수준이다.*
(*: 스웨덴 크로나와 중국 위안화는 거의 1:1 환율입니다. 2013.3.14 현재 1sek=0.967cny)

 

(Classic Klippan Sofa, 이미지 출처: houzz.com)

 

서양에 관심은 있으나 서구스타일에 대한 지식이 부족한 도시인구가 증가하고 있는 중국
에서 이케아의 핵심 강점은 연출을 통해 구색을 조율하는 것이라고 Drakeford는 말했다.
“이케아는 그들의 지식창고이다”

인도에서 수익을 내는 것 역시 시간이 걸릴 것이나 이케아는 인내할 여유가 있다

“그들은 이윤에 대한 큰 걱정 없이 매출 성장을 이끌 자금력을 갖고 있다. 만약 2-3년
동안 이익을 내지 못해도 큰 문제가 되지 않는다.”고 Kantar 리테일분석가는 말했다.

 

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이상이 로이터 기사의 전문입니다. 
이케아가 중국에서 겪은 시행착오와 이를 적용해 인도에서 하고자 하는 방식은
한국에서도 매우 유사하게 나타날 것으로 예상됩니다.
(초대형 매장화, 추가적인 서비스 등)

또한 매우 공격적인 매출 성장 목표를 세운 이케아가 국내에 광명점으로 만족하지
않을 것이라는 것도 예상해볼 수 있을 것입니다.

 

 

Written by afewgooddaniel

March 14, 2013 at 3:24 PM

Posted in IKEA, Stuffs

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